Ondernemers vertellen me vaak dat hun winkel best goed draait, maar dat ze het gevoel hebben dat het beter kan. Ze zitten een beetje vast en volgen al jaren hetzelfde stramien. Dan ga ik doorvragen. Want voor mij is het belangrijk dat de basis goed zit. 

Je kan veel aanpassen in de winkel, maar als de basis niet goed zit, dan hebben deze veranderingen op lange termijn weinig effect. De eerste vraag die ik stel is: Wie is je doelgroep?
Ik hoor de ogen dan al bijna rollen in hun oogkassen: ‘Ik richt mij op iedereen natuurlijk’ – is dan meestal het antwoord.

Klinkt logisch, maar daar wringt vaak net het schoentje.

Bijna elke ondernemer wil iedereen bereiken. Ze willen zoveel mogelijk mensen in de winkel krijgen, dus houden ze hun doelgroep zo breed mogelijk. 

Ik snap het wel. Je product is geschikt voor heel veel mensen. Waarom zou je je dan beperken tot een specifieke groep? Toch zijn daar een aantal goede redenen voor. 

In dit artikel leg ik uit welke dat zijn en waarom het beter is je doelgroep scherp af te bakenen.

Waarom je doelgroep afbakenen?

• Onderscheid: als je je op iedereen richt, ben je niet onderscheidend. Als iedereen zich op iedereen richt, wat is dan het verschil? Het resultaat is: concurrentie op prijs. Dat is een race naar de bodem, waar je niet aan mee wil doen. De goedkoopste wint. Door je op een specifieke doelgroep te richten, en je winkel en communicatie hierop af te stemmen, zorg je ervoor dat je anders bent dan je concurrentie. Je doelgroep kiest ervoor om bij jou te winkelen ongeacht de prijs.
• Aanspreken: wanneer je doelgroep te breed is, voelt de klant zich niet aangesproken. Dan is er ruis en onduidelijkheid. Wanneer een klant zich niet aangesproken voelt, haakt hij af.
  Door in te spelen op de noden van een specifieke doelgroep heeft deze klant bij het binnenkomen in de winkel meteen het gevoel ‘Ah, hier moet ik zijn. Hier vind ik waar ik naar op zoek ben.’
• Loyale klant: door je doelgroep goed te bepalen zullen deze klanten je winkel buitengewoon vinden waardoor ze meer kopen, je winkel zullen aanbevelen en vaker zullen terugkeren. Zo zorg je voor loyale klanten en loyale klanten zorgen voor het grootste deel van jouw omzet.

Pareto principe

Uit angst klanten te verliezen wordt doelgroepbepaling vaak overgeslagen. Het is de angst om niet te slagen. Nochtans is het omgekeerde waar. Het is niet omdat je je richt op een specifieke doelgroep, dat anderen je winkel zullen mijden. Het is niet omdat je je richt op studenten, dat werkende moeders met een gezin niet meer zullen langskomen. Of dat de buurvrouw een andere winkel zal kiezen. Het wil wél zeggen dat de studenten jouw zaak geweldig zullen vinden en dit ook zullen delen met andere studenten. Waardoor die op hun beurt kopen en het doorvertellen. 

Op die manier bouw je een groep loyale vaste klanten op. Ze vormen de kern van je klantenbestand, ook al is het niet de grootste groep in aantal, ze zorgen wel voor het meeste omzet. Hier geldt het zogenaamde pareto-principe, of 20/80-regel: 20% van je klanten zorgt voor 80% van je omzet.

Dát is de voornaamste reden om je doelgroep te bepalen.

Makkelijk

Weten tot wie je je richt, maakt alles makkelijker. Je moet doorheen de dag al zoveel beslissingen nemen. Het hebben van een doelgroep helpt je bij het maken van keuzes. Stel, je vraagt je af of je een nieuw product zal introduceren in de winkel. Dan moet je die keuze enkel aftoetsen aan je doelgroep. Past het bij de type mensen dat je wil bereiken en hun levensstijl? Dan kan je het probleemloos in je assortiment opnemen. Zo niet, dan laat je het beter los. 

Hetzelfde geldt voor communicatie. Je krijgt zo veel voorstellen om te sponsoren of om advertenties te plaatsen, en je vraagt je af wat zou werken en wat niet. Als het magazine of het event dezelfde doelgroep heeft als jij, dan is het mogelijk interessant om samen te werken. Richt je je bijvoorbeeld vooral op jonge mannen, dan heeft het weinig zin om te adverteren in Libelle. Richt je je daarentegen op gezinnen met werkende ouders en jonge kinderen, dan heeft het wel zin om de jeugdbeweging te sponsoren.

Je ziet, het bepalen van een doelgroep helpt je bij het maken van keuzes.

Hoe bepaal je jouw doelgroep?

Het is belangrijk om meerdere mensen te betrekken. Leg je ideeën voor aan je team. Zo kom je tot meer en nieuwe inzichten. Bovendien zal iedereen achter de finale keuze staan.

Volg volgende stappen bij het bepalen van je doelgroep.

1.    Lijst zo veel mogelijk doelgroepen op

Bij het bepalen van je doelgroep is het goed om ook dingen uit te sluiten. Ga daarom met je team samenzitten om zoveel mogelijk doelgroepen op te sommen die je kan bedenken. Pak een stapel post-its en schrijf per post-it een doelgroep op. Een aantal vragen om zoveel mogelijk verschillende doelgroepen op te sommen zijn:

• Welke doelgroepen passen bij ons merk?
• Binnen welke doelgroepen hebben we een groot netwerk?
• Welke doelgroepen zijn het meest winstgevend?
• Voor welke type klanten werken we nu al het liefst?
• Welke doelgroepen hebben het meeste omzetpotentieel?
• Welke doelgroepen zijn bereid te betalen voor de oplossing die jij als ondernemer voor hen kunt bieden?
• Welke doelgroepen zitten er binnen onze groep?
• Tot welke doelgroep richten onze favoriete merken zich?

2.    Maak een keuze

Probeer er nu samen met je team maximaal zes uit te zoeken die interessant genoeg zijn voor jouw zaak.
Uit deze zes doelgroepen probeer je nu één enkele hoofddoelgroep te kiezen. Een goed hulpmiddel hierbij is om je de volgende vragen te stellen:

• Krijgen jullie energie van de doelgroep (hebben deze mensen een funfactor)?
• Heeft de doelgroep een groot omzetpotentieel?
• Hebben jullie affiniteit met de doelgroep/past ze bij je merk?
• Heeft de doelgroep een grote omvang?
• Is je doelgroep bereid te investeren in je oplossing?

Geef elke groep per vraag een score van 1 tot 5, waarbij 1 slecht is en 5 goed.
Tel alles op om een totaalscore te krijgen.
Op basis van die score krijg je een goed beeld van de doelgroep die het meest geschikt is voor jouw zaak.

Aan de slag!

Vind je het moeilijk om dit allemaal zelf te regelen? Laat je dan begeleiden. Ik heb jaren ervaring als winkelcoach en leid je met specifieke oefeningen doorheen het proces tot een beter resultaat.

Tot binnenkort!

Je winkelcoach
Caroline